头部品牌集体涨价，餐饮行业“内卷”到头了吗？

最近关于部分餐饮品牌开始涨价的讨论越来越多。瑞幸、肯德基、蜜雪冰城等头部餐企都被“点名”。

在过去几年，“降价”一度被看做是餐饮企业的救命稻草，如今，这些以低价著称的品牌带头不玩了，餐饮业的“价格战”真的要结束了吗？

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头部餐饮品集体涨价，价格战要结束了？

最近，冷食君看到不少关于头部餐饮企业涨价的讨论。

最早的起因，应该是去年12月份，一向以超高性价比著称的蜜雪冰城宣布涨价，引发行业关注。

公开信息显示，蜜雪冰城部分区域门店的饮品和甜品均上涨1元，如招牌冰鲜柠檬水从4元涨到5元，2元冰淇淋涨到3元。

没过多久，#肯德基涨价2%#的话题冲上热搜。据悉这是肯德基近两年来首次产品价格调整，调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。

紧接着，又有多名网友反应在元旦期间，瑞幸咖啡部分地区门店有涨价现象，也得到了来自四川、浙江等部分门店的证实，据悉部分单品价格确实上涨了3元。

不到一个月时间，头部餐企密集宣布涨价，而且都是之前以“低价”“高性价比”著称的品牌，这让不少消费者破防，“穷鬼已经买不起‘穷鬼套餐’了”，“以后v我50要变成v我51”，“打工人的天塌了”...

不少餐饮大号也纷纷发声，餐饮业价格战终于要结束了？

不过，有业内人士并不认可此看法。据他分析，市场消费仍然在下降通道当中，价格战激战正酣，市场没有看到任何复苏的迹象，对于大部分商家来讲，这时候降价还来不及呢，涨价的市场环境和依据根本不存在。

“比如2024年还有很多餐饮品牌在降价，太二酸菜鱼客单价跌至7年前，和府捞面宣布价格下调约30%，海底捞旗下“小嗨火锅”客单价下降，呷哺呷哺、怂火锅等品牌纷纷宣布菜品降价，乡村基宣布降价称‘价格会到2008年’等。”

还有业内人士表示，此波涨价涉及到的餐饮品牌都是之前“价格战”的深度参与者，其产品价格已经低到极限，所以略有上调也是正常现象，并不会影响品牌整体的定价策略。

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相比性价比，餐饮企业应更关注“质价比“

冷食君认为，此次降价之所以引发关注，一是在短时间内头部餐企集体发声，二是这些品牌原本就是极低的价格，即便是只上涨几元，观感上也会比较明显。

事实上，这些品牌并不是在最近才开始调整价格，去年春节期间，瑞幸就因“9.9元活动缩水”冲上微博热搜，优惠范围从全场饮品一下减少至8款指定饮品。2024年3月，蜜雪冰城上海部分区域门店也已经率先调价，调整幅度类似。

至于此次涨价的原因，肯德基相关负责人表示，结合运营成本变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构，本次调价举措是基于市场挑战和机遇，旨在继续为消费者提供性价比高的用餐选择。蜜雪冰城官方则回应称，这次涨价仅在3市7区，覆盖广州、深圳和北京部分区域门店，属于区域性调整，主要是基于租金和人工的考量，也是为保障加盟商的利益。

有专家指出，去年食材价格确实出现了上涨趋势，从良性发展的角度来看，餐饮企业调整价格也属常规策略。

无论如何，头部餐企此番动作或许释放了一个信号，就是不再以牺牲质量和利润为代价去拼低价，而是更注重产品品质和服务。

据辰智大数据分析，2024年人均消费增速不及居民可支配收入的增速，各行各业都不可避免地面临着消费降级和供给过剩的难题，在餐饮行业具体表现为价格、产品、加盟商资源等各方面的竞争加剧，特别是价格的内卷最为明显。另一方面，中国消费者信心仍然处于历史最低水平，消费者对高端餐饮集体“祛魅”，餐饮行业依靠消费红利赚钱的时代已经结束。

与此同时，虽然餐饮菜品价格“回到多年前”，但是消费者的需求却回不去了，餐饮行业进入了一个消费降级与品质升级并存的时代。相比性价比，餐饮企业应更关注“质价比“，在确定产品价格带和品牌定位的前提下，做出性价比最高的产品，并不断提高服务质量。

有一些品牌就用行动喊出了拒绝卷低价的口号。2024年9月，喜茶公开发表的一封《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信引起行业反响，里面直接提到“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷......”意在摆脱行业内卷的现状。2024年10月，#星巴克放弃价格战#登上微博热搜，提到在北美等市场，星巴克彻底取消“买一送一”和“降价50%”等活动，这一轮改革首先被动刀的就是“低价策略”。

不过，也有业内人士提醒，头部餐企之所以可以逆势涨价，背后是强大的供应链、货源和物价管控能力，以及稳定的经营实力和现金流等优势，更关键的是还有深耕多年积攒下来的一批忠诚的客群。餐饮老板不能盲目乐观，要清晰地认识到自身品牌定位，根据自身优势选择适合的发展路径，避免在价格战中跟风，实现差异化竞争。